Meu ex-diretor de marketing

Síndrome do pequeno poder:

É uma doença mesmo, coisa suja. Quem tem fede. Dá muito em Atendimento. Ou melhor, só alguns Atendimentos não têm. Há quem prefira ter câncer do que síndrome do pequeno poder. Não é muito contagioso, pois afasta todos ao redor de quem está contaminado. É muito comum também encontrar a doença em chefe com equipe reduzida e, principalmente, em dono de agência pequena! É fácil reconhecer pelos sintomas. Ele começa a falar mais grosso. Acha que pode bater um papo de igual pra igual com Nizan, Adriana Cury, Marcelo Serpa e Eugênio Mohallem. Quando vai a algum evento publicitário, não entende porque ele não é o centro das atenções. E acha que seu último case de sucesso para aquele cliente fundo de quintal é o melhor do mundo. Parece uma criança quando não gostam da sua idéia e acha que é exemplo de vida para todo mundo. Só consegue viver naquele ambiente onde todos são seus "comandados", pois fora dele tem seu ego ferido por não ser nada. Ninguém nunca se esforçou tanto quanto ele. Ele é o máximo. Um gênio. Bonito. Descolado. Tem pau grande. Afinal, ele é dono de uma agência pequena!

Publicidade engessada, mas com alto faturamento

A última edição do ano do jornal Estado de S. Paulo discutiu os desafios do mercado publicitário em 2008. A matéria afirma que “a publicidade brasileira atravessa um dos períodos de maior transformação da sua história. Estão ocorrendo mudanças profundas no modelo de negócios, no mercado de consumo, no modo como as pessoas se comunicam e na relação das agências brasileiras com os grandes grupos internacionais”.

Para endossar esta tese e apontar o caminho a ser seguido, o jornal entrevistou os dois principais executivos do mercado, Nizan Guanaes e Roberto Justus, presidentes respectivmente do Grupo ABC, maior conglomerado nacional com 13 agências e mil funcionários, e do grupo Newcomm, com 7 empresas e controlador da maior agência brasileira em faturamento (boa parte em função de ter a conta do maior anunciante do Brasil, as Casas Bahia).

A matéria de uma página foi dividida ao meio entre os 2 tycoons _ Guanaes diz querer ser a Vale do Rio Doce da publicidade brasileira e Justus se compara ao criador da Virgin, Richard Branson, um grupo com mais de 300 negócios _ mas traz apenas uma tendência para o mercado de comunicação e mídia.

O que seria uma visão de futuro digna de dois executivos deste porte, com pretensões gigantes para seus negócios?

Uma parceria com o Google para vender geladeira dentro do Orkut para os seus 50 milhões de membros?
Uma rede de blogs segmentada e com uma audiência total maior que horário nobre da Rede Globo?
Product placement em filmes e games com distribuição dos CDs grátis via camelô no estilo Tropa de Elite?
Uma parceria com uma operadora de celular nos moldes da CBS Mobile para falar com 100 milhões de celulares?
Um novo modelo de negócio baseado em valor e não em BV?

Nada disso. A tendência apontada pelos gênios da comunicação nacional é que as agências que faturam muito com o modelo “quanto mais o cliente gasta, mais a agência ganha” vão continuar defendendo este modelo no ano que vem, no outro ano também e enquanto puderem e os clientes aceitarem.

O interessante é que para justificar este mesmo modelo, os dois executivos usam teses completamente opostas.

O dono da “Vale da propaganda” se apoia no discurso nacionalista do país continente, que não precisa se dobrar ao dumping internacional, como ele chama os alinhamentos de conta. Para Nizan, este modelo que vem de fora é injusto para as agências brasileiras, pois “fraciona, estabelece os birôs de mídia, acaba com a BV, estabelece hot shops. O que acontece nesse cenário?” Sobra muito pouco dinheiro para as agências do Nizan, que diz ser “natural, dentro da dinâmica do capitalismo, que cada player defenda seus interesses. Devemos fazer em condições iguais e defender a nossa lógica”.

“Sir Richard Justus”, por ser associado a um dos 4 grandes grupos internacionais e, ao mesmo tempo, ser a agência do maior anunciante brasileiro, que vende para o povão, tem um discurso complemente diferente. Resumindo, para Justus o brasileiro é burro e não estamos preparados para estas coisas modernas que acontecem no exterior. Em suas palavras, Sir Justus diz que a “modernização que se dá lá fora não é igual ao que acontece aqui dentro. Temos que tomar cuidado. A grande massa de consumo não tem condição de absorver a tecnologia do jeito que ela é oferecida lá fora. A televisão aberta continuará sendo o canal de consumo de mídia, e isso é totalmente diferente do que acontece no resto do mundo. Não vou falar com o público das Casas Bahia através de mensagens de celular, mas sim pelos comerciais televisivos que tem resposta imediata. Ainda vou vender muita cerveja pela televisão”.

Ou seja, se depender dos homens mais criativos e antenados do Brasil, 2008 será um ano de prosperidade para a Ivete Sangalo que vai continuar vendendo muita TV Philips e muita cerveja Nova Schin. Além de muito shampoo, muito cartão de crédito, muito sabonete, muito apartamento, muita sandália.

E também será um ano de prosperidade para as agências de propaganda, apoiadas nas comissões recebidas das poucas empresas brasileiras de comunicação, a maioria delas com concessão do Estado.

E se o povo continuar a pedir a cerveja da Ivete ou a TV da Ivete, mesmo depois que a Ivete mudar de marca, é porque os profissionais de Marketing da empresa Ivete Sangalo são muito bons.

Aos guerrilheiros, ainda que 2008 não seja um ano tão pró$pero quanto o da Ivete, o do Nizan e o do Justus, esperamos que todos nós saibamos aproveitar esta paralisia mental das agências de propaganda _ motivada não pela falta de qualidade dos seus profissionais, mas sim pela grande quantidade de dinheiro gerada por este modelo de negócio engessado _ para criar conteúdos surpreendentes, modelos de negócios inovadores, ações mais inteligentes e continuarmos crescendo nos corações, mentes e orçamentos das grandes marcas.

Aos leitores que nos acompanham há cinco anos, agradecemos a discussão dos conceitos e replicação das idéias.

Aos clientes da Espalhe e da Fan em 2007, agradecemos por, de alguma forma, pensarem diferente:

Klabin Segall, Microsoft, Cyrela, Coca-Cola, Agência Click, Fesa, Warner Channel, Johnson&Johnson, Whirlpool (Brastemp e Consul), Vale, Conspiração Filmes, Escola Panamericana, Tetra Pak, Museu Lasar Segall, Procter&Gamble, Jack Liberties, Citroën, Danone, Satya Mandir, Agra, Editora Zeiz, Rossi, IdeiasNet, Cury, Editora Digerati.

E para inspirar a nós todos, pegamos esta frase na revista Wired de dezembro:

The future of advertising isn't writing better slogans or using cool photography or video. It's creating interactive stories people can explore over their phones, on the web, maybe even through a flash drive hidden in a bathroom. It's a new art form.

Abraços e feliz ano novo, Gfortes

Leia a matéria do Estadão: introdução / parte do Nizan / parte do Justus

Conteúdo retirado do site: http://www.blogdeguerrilha.com.br/

Reunião!

É assim que decidimos o futuro da humanidade. Fazendo reuniões nós decidimos, e colocando a mão na massa é que nós realmente transformamos o lugar onde vivemos.

Nesse caso, é reunião pra decidir o rumo que o design deve tomar daqui pra frente, queremos um Design Sustentável, que pense na economia, no meio ambiente e na sociedade.

Por isso que não reclamamos quando uma reunião começa às 18h e vai até às 2h. Sabemos que decidir algo tão importante e falando em nome de vários outros toma tempo e tem que ser discutido minuciosamente.

Que venha o 18º N Design, atingindo a maioridade com responsabilidade.

Viva Conde Manaus 2008.

Agradecimento especial para Ivo Pons que participou do lançamento da nossa Mostra e à Luís Pizzani que deu um curso de empreendedorismo na mesma semana.